Что такое демаркетинг и с чем его едят

12.09.2018 288

Демаркетинг – что это?

Наверное, человеку, не знакомому с этим понятием, трудно будет сразу угадать его значение. На самом деле все относительно просто: демаркетинг призван помочь предпринимателю в снижении спроса. Да, мы не опечатались – именно снизить спрос, уменьшить число клиентов и, по сути, отказаться от какой-то части прибыли. Для чего это делается?

Предположим, есть некий предприниматель, который вручную изготавливает сувениры. Запустив рекламу и столкнувшись с высоким спросом (большим числом заказов), он понимает, что просто не в состоянии будет их все выполнить. Расширить штат возможности пока нет, да и качество продукции в таком случае может ухудшиться. В связи с этим как раз и приходят мысли о том, чтобы несколько снизить спрос. Пусть это будет сделано умышленно, но польза от такого решения может быть весьма существенной. Экономится время, снижаются затраты средств и ресурсов. Да и в целом услуга или продукт становятся более качественными и привлекательными для целевой аудитории.

Можно привести еще один пример. Допустим, предприниматель владеет антикафе, где любят собираться фрилансеры, поэты, художники и хипстеры. И вдруг в какой-то день в заведение заходят сильно пьяные люди, которые начинают выражаться нецензурной бранью и приставать к посетителям. Естественно, это никому не понравится и, вероятно, в другой раз потенциальные клиенты могут сюда и не прийти. Очевидно, что надо исключить из числа посетителей подобные элементы. К примеру, можно убрать вывеску и всю информацию о работе размещать только в социальных сетях и в узкоспециализированных сообществах. То есть, по сути, сделать вход только «для своих», куда люди будут приходить после небольшого фейс-контроля или, например, после опроса. Конечно же, «нужные» посетители смогут появляться и со своими знакомыми, имеющими схожие интересы. В результате в заведении всегда и всем будет комфортно.

Итак, можно теперь сделать вывод, что демаркетинг актуален тогда, когда спрос превысил предложение. Не справляясь с объемами заказов или продаж, предприниматель с помощью демаркетинга существенно снижает нагрузку. Демаркетинг полезен и для экономии средств, ведь для снижения спроса порой достаточно снизить затраты на рекламы. Необходимы такие мероприятия и тогда, когда есть потребность в корректировке целевой аудитории, о чем мы говорили в примере с антикафе.

Почему спрос выше предложения?

Перед тем, как заниматься демаркетингом, стоит разобраться, почему спрос превышает предложение – возможно, это избавит от лишних действий и сэкономит средства. Как правило, с такой проблемой сталкиваются те предприниматели, которые неправильно прогнозируют финансовые показатели. То есть, изначально они думают, что объемы продаж будут более низкими, чем бывает на самом деле. Например, это может быть при лишних вложениях в рекламу. Предпринимателя просто заваливают звонками и он в итоге понимает, что не в состоянии удовлетворить запросы всех клиентов.

Не стоит думать, что подобное случается только с новичками в бизнесе. Порой даже крупные компании и промышленные предприятия сталкиваются с такой проблемой. Опять же, в случае с более крупной организацией все намного сложнее. Ведь тогда, когда от нее требуется оптовая партия товара, а удовлетворить спрос нет возможности, могут возникнуть очень серьезные проблемы, вплоть до судебных разбирательств.

Естественно, при ошибках в расчетах может ухудшиться репутация компании. Этим, в свою очередь, могут воспользоваться конкуренты. В итоге солидная часть клиентов может запросто уйти к ним. Опять же, результат будет более чем предсказуем и восстановить свои позиции будет очень сложно.

Чтобы разобраться в особенностях демаркетинга, стоит понять, какой именно тип его нужен в конкретной ситуации. Дело в том, что данную процедуру разделяют на три основных вида – это, в частности, активный, пассивный и абсолютный демаркетинг. В первом случае проводятся мероприятия на снижение спроса (собственно, о нем мы и будем говорить далее). Второй же вариант обычно используется государством, например, когда алкоголь и табак представляются в невыгодном свете, чтобы обезопасить людей от их вреда. Третий вариант, а именно абсолютный демаркетинг – это полное изъятие товара из продажи, если он не пользуется спросом или является некачественным. Безусловно, только сам владелец бизнеса знает, какой вариант ему лучше применять на практике. В то же время, чаще всего используется именно активный демаркетинг.

Стратегии демаркетинга

Благодаря практике многие предприниматели сформировали свои способы демаркетинга. Возможно, какие-то из них еще неизвестны широкой публике и применяются только в исключительных случаях. Основываясь на практике большинства, выделим наиболее распространенные варианты.

Общий демаркетинг

В этом случае спрос снижается для абсолютно всех клиентов. К примеру, компания повышает цены на все свои товары, а у покупателей не остается выбора – либо они покупают, либо ищут места, где стоит дешевле. В то же время, упор здесь делается не на количество, а на качество. В идеале за меньшие усилия предприниматель получает такую же, а то и большую прибыль.

Точечный демаркетинг

При подобных мероприятиях спрос снижается только для конкретной целевой аудитория. Например, это проблемные или неплатежеспособные клиенты. Примером может послужить вышеуказанное антикафе, где важно сохранить уютную атмосферу и обезопасить заведение от маргинальных личностей. То есть, для решения проблемы нужно отсеять ненужных посетителей и сделать все условия для наиболее выгодных. Одним из вариантов решения задачи может послужить повышение расценок и/или продвижение компании только среди нужной целевой аудитории. В результате остаются только те клиенты, которые легко приносят прибыль и приводят своих знакомых по рекомендации.  

Видимый демаркетинг

Такой подход используется обычно при продаже дорогих товаров и услуг, например, автомобилей, квартир или ювелирных изделий. По сути, здесь просто производится переоценка предложения, дабы повысить прибыль компании в целом.

Примером могут послужить элитные квартиры в центре крупнейших городов. Как известно, в таких случаях людям предлагаются шикарные апартаменты с дорогим ремонтом и прекрасным видом из окна. Естественно, такая покупка не всем по карману, поэтому подобные квартиры покупают только очень обеспеченные клиенты. В качестве основного принципа используется «предложение для избранных», то есть, когда покупатель в полной мере чувствует себя VIP-клиентом. Для кого-то это возможность сделать выгодное вложение, для кого-то – подчеркнуть свой статус и начать жить с максимальным комфортом. В рекламе подобных объектов может открыто говориться о том, что они самые дорогие в городе и далеко не каждый может себе их позволить. В результате предприниматель работает только с самыми выгодными сегментами рынка.

Принципы снижения спроса через демаркетинг

Итак, мы выяснили, что основная задача демаркетинга – это снизить спрос, но здесь есть и свои нюансы. Чтобы было еще понятнее, разберемся во всем более детально и приведем несколько популярных вариантов.  

Увеличение стоимости продукта

В принципе, мы об этом уже говорили, но на всякий случай выделим в отдельный пункт. Тем более что такой вариант является наиболее распространенным сегодня. Важно понимать, что этот подход актуален не всегда и при неправильных расчетах он может серьезно навредить прибыли. Повысив цену, можно успешно сбалансировать продажи. Вполне возможно, что со временем даже можно будет вернуть цены на прежний уровень – это уже зависит от особенностей конкретной компании.

Повышение цен может привести к отсеву даже вполне полезной целевой аудитории, однако порой предпринимателю нужны именно «преданные» клиенты, которые готовы платить на постоянной основе. Например, это может быть в случае, когда компания берет абонентскую плату за обслуживание – это позволяет даже вызвать доверие и стабильно зарабатывать на одних и тех же клиентах долгие годы.

Любопытно, что повышение цен может стать хорошим рекламным ходом. К примеру, можно немного поторопить клиентов, чтобы они сделали покупки именно сейчас, пока цена не выросла. В результате объемы продаж могут заметно увеличиться. Но это уже будет скорее обычным маркетингом, нежели тем, который мы рассматриваем в данной статье.

Приостановка рекламной кампании

Зачастую достаточно просто прекратить работать с одним или несколькими рекламными каналами. Все зависит тут от того, откуда именно поступает больший трафик. Опять же, на многие факторы влияет и полезность той или иной целевой аудитории. К примеру, если в какое-нибудь кафе люди прекрасно приходят и с улицы, то, пожалуй, особого смысла в интернет-рекламе для него нет. Тем более что подобное заведение ограничено по заполняемости, поэтому при излишнем количестве клиентов могут возникнуть проблемы в работе.

Позиционирование компании в качестве исключительной

Зачастую многие компания работают только с VIP-клиентами и, собственно, вполне открыто об этом говорят. Причем, целью является здесь не только повышение (или хотя бы сохранение) прибыли. Напомним, что выше мы приводили пример с антикафе. Очевидно, что и в случае с дорогим рестораном его владелец также будет беспокоиться о своей репутации и о спокойствии клиентов.

Отказ от клиентов, не приносящих прибыли

Иногда выгоднее просто отказаться от тех, кто не выгоден, либо приносит совсем мизерную прибыль. Бывают случаи, когда реальным клиентам не нужны многочисленные консультации и бесплатные тесты, ведь они уже заранее изучили товар во всех деталях. Известна и такая категория людей, которые специально ищут то, что предлагаются бесплатно. Естественно, они не настроены платить в принципе, поэтому на них тоже стоит обращать пристальное внимание.

Сократив количество бесплатных (или почти бесплатных) акций, можно будет легко избавиться от подобных людей. Возможно, придется даже лишиться некоторой части прибыли, но все же это позволит существенно улучшить рабочий процесс и, быть может, даст возможность сэкономить силы и средства.

Открытый отказ в обслуживании

Иногда в тех или иных клиентах просто нет смысла. Тем более далеко не все виды бизнеса предназначены для широкой целевой аудитории. Опять же, зачем барбершопу посетительницы женского пола? Очевидно, что подобные компании сразу говорят о том, что они работают исключительно для мужчин. Аналогично и со всевозможными салонами красоты, которые посещают зачастую только женщины. Для того, чтобы это работало, следует поставить рекламу таким образом, чтобы по ней было понятно, для кого она предназначена.

Открытие альтернативного направления

Еще одним вариантом можно назвать перенос внимания клиентов на другой продукт. К примеру, вместо товара, на который есть большой спрос, можно продвигать другую, менее популярную продукцию. То есть, востребованный продукт можно вообще не рекламировать, а то, что имеет низкий спрос, можно продвигать стандартными способами.

Иногда это актуально в случае, если востребованный товар приносит низкие доходы. То есть, даже при всей своей востребованности он не приносит тех денег, которые могли бы принести более дорогие продукты компании. Проблема решается очень легко и, по сути, приложить для этого нужно самые минимальные усилия. Важно лишь сделать все предельно грамотно и с учетом внешних обстоятельств.

Еще такой вид демаркетинга возможен тогда, когда потенциальные клиенты не нуждаются в предложенном товаром. Например, если в небольшом городке открыть дорогой ресторан, то вряд ли в нем будет большое количество клиентов. Очевидно, что предпринимателю лучше изначально открывать что-нибудь более простое и доступное. Опять же, если заведение уже открыто и число посетителей в нем не увеличивается, то наверняка стоит задуматься о смене формата.

Формирование негативного мнения

Если спрос действительно в разы больше предложения, то можно сформировать негативное о таком продукте. Естественно, подходить к такому решению нужно очень осторожно, но и его результаты не заставят себя ждать. Возможно, какой-то товар просто изжил себя, вышел из моды или предприниматель попросту хочет прекратить его продажи. Исходя из этого, можно выставить его в негативном свете. Такой способ может быть очень опасным, но при этом действенным. Все-таки стоит учитывать, что это может навредить репутации компании при определенных обстоятельствах. Данным приемом часто пользуется государство, когда, например, необходимо снизить спрос на алкоголь и сигареты для поддержания здоровья населения.

Формированием негатива могут заниматься и конкуренты, но это уже скорее контрмаркетинг. Опять же, здесь все строго индивидуально, ведь сторонняя компания вряд ли сможет прогнозировать падение продаж у другого предприятия. Контрмаркетинг – это уже отдельное понятие, поэтому его нужно изучать более детально. Чтобы найти разницу между де- и контрмаркетингом, разберем все на примерах.

Демаркетинг и контрмаркетинг: есть ли разница?

Как мы уже говорили выше, демаркетингом занимается сам владелец бизнеса. Делается это с помощью снижения оборотов, уменьшения рекламных затрат и исключения части целевой аудитории. Одной из главных задач здесь является сохранение репутации – она, как известно, стоит порой дороже денег и терять ее очень рискованно.

Что касается контрмаркетинга, то он преследует цель дискредитации конкурента. Удар может наноситься, как по отдельным продуктам, так и непосредственно по репутации другой компании. Естественно, основной задачей тут является снижение прибыли конкурирующей компании. Возможно даже ее вытеснение с рынка, либо переманивание части ее клиентов к себе.

Примеры контрмаркетинга мы видим повсеместно и особенно это распространено среди крупнейших брендов мира. К примеру, это Samsung и Apple, BMW и Audi, а также множество других известнейших компаний с миллиардными оборотами. Собственно, они и сами не скрывают своих намерений и, надо заметить, это иногда даже на пользу. Покупая товар той или иной марки, клиенты считают его лучше, ведь он сравнивается с не менее достойным конкурентом.

Как не потерять клиентов при демаркетинге?

Еще раз повторимся, что заниматься демаркетингом стоит очень осторожно. В некоторых ситуациях он может нанести большой вред компании. Тем более порой снижается чистая прибыль, а восстановить ее и, тем более, повысить будет гораздо сложнее.

Чтобы избежать подобных проблем, рекомендуется очень детально просчитывать все доходы и расходы. Перед принятием решения о демаркетинге изучается рекламный бюджет и все затраты. Важно понимать также и то, сколько денег уходит на доставку и хранение продукции, если предприниматель занимается ее торговлей или производством. Зная первоисточники проблемы, гораздо проще будет искоренить ее тем или иным способом.

Огромное значение имеют и особенности целевой аудитории. В первую очередь стоит посмотреть, какую прибыль приносит тот или иной сегмент. Естественно, изучаются и объемы продаж тех или иных продуктов. Как мы и говорили выше, демаркетинг может делаться, как по отдельным товарам, так и в целом по всему бизнесу в целом. Лучше всего, конечно же, если он будет действовать по отдельным направлениям, ведь это существенно снизит риски. Все-таки работать с демаркетингом нужно осторожно, поэтому и действовать стоит тут очень взвешенно.

Учитывая пожелания клиентов, возможно, проще пересмотреть политику своей деятельности, нежели заниматься подобными мероприятиями. Использование разных технологий работы, быть может, откроет более широкие перспективы для развития. Возможно, гораздо проще предложить что-то новое, либо изменить уже действующий продукт и в итоге позволит взглянуть на свой бизнес совершенно иначе.

Как понять, насколько нужен демаркетинг?

Пожалуй, тут все строго индивидуально, поэтому стоит рассматривать конкретный случай. Один из стандартных способов выяснить необходимость демаркетинга – это задать себе самому несколько вопросов.

Прежде всего, предприниматель должен точно узнать, действительно ли спрос на его продукт выше предложения. Возможно, стоит оптимизировать какой-то бизнес-процесс, либо открыть новое направление в своей деятельности. Таким образом, не стоит забывать про альтернативные способы решения проблемы – вполне вероятно, что и они помогут в решении определенных проблем.

Важно выяснить и то, какой именно сегмент клиентов выгоден больше всего. Возможно, проще сделать равные условия, либо пересмотреть свою работу с целевой аудиторией в целом. Стоит посмотреть и на то, сколько предприниматель потеряет, если сократит численность целевой аудитории с помощью демаркетинга. Конечно, точные цифры сложно будет назвать, но приблизительную прибыль (или примерный убыток) посчитать наверняка возможно. Если потери все-таки будут, то нужно понять, что владелец бизнеса получит взамен.

При планировании демаркетинга нужно учитывать, что предприниматель получит в случае повышения стоимости продукта (если, конечно же, это вообще планируется). Аналогично, как и с целевой аудиторией: какую выгоду получит компании в данном случае, возможны ли убытки от этого и тому подобные пункты.

Ответив на все вопросы предельно честно, можно будет уже с большей вероятностью понять, нужен ли демаркетинг вообще или нет. Также будет оценена и вся польза от мероприятий по его ведению. Выяснив для себя все тонкости, предприниматель сможет уже обойти все вероятные ошибки при проведении демаркетинга.